SHEIN的老对手，正式破产

SHEIN的对手飒芙（ZAFUL），正式破产。

10月15日，飒芙母公司跨境通发布公告称：深圳前海合作区人民法院正式裁定，根据破产管理人的调查结果，宣告飒芙破产，裁定自即日起生效。

早年，飒芙旗下的快时尚出海品牌ZAFUL独立站的注册用户，一度达到了5000多万、月均访问量过亿。彼时，ZAFUL与SHEIN并称“快时尚出海双骄”，是中国品牌出海的门面之一。在2018年前后，两者流量和用户体量一度接近，并展开了一场你争我夺的激烈竞争。

然而，在接下来的几年里，两者走上了完全不同的道路，彼此的差距迅速拉大。SHEIN持续发展，勃发向上，今年9月在港交所上市，而ZAFUL在原母公司环球易购破产之后，资金和供应链根基受损，业务不断萎缩，每况愈下，其独立站月均访问量，从1亿多暴跌到15万，其在TikTok、YouTube的社交媒体账号，也停更了两三年。

从比肩SHEIN并与之缠斗多年的ZAFUL，如何从巅峰走向破产？它的衰败，又给中国出海品牌留下了怎样的警示？

破产导火索背后，飒芙早已资不抵债

早在一年前，ZAFUL运营公司飒芙的财务困境，已经到了难以逆转的地步。

飒芙的高额负债，是其总资产的10倍以上。截至2025年9月30日，飒芙总资产仅7849.21万元，总负债却高达8.13亿元，净资产为负7.35亿元。

2025年，飒芙的经营亏损达1.37亿元，另外，飒芙因诉讼产生的“营业外支出”，也达到了0.825亿元。

这意味着，一个曾手握数千万注册用户的快时尚品牌，一年的营收还不够填补诉讼费的窟窿。即便没有这8亿多的负债，仅靠当期经营收入，飒芙也早已无法维持正常运营，更谈不上逐步偿还债务。

早在2026年初，飒芙的破产程序就已经启动。

1月21日，跨境通披露，申请人姚静因与飒芙存在劳动合同纠纷，以飒芙“不能清偿到期债务”为由，向深圳前海合作区法院，申请对飒芙进行破产清算。10月15日，法院正式裁定飒芙破产。

飒芙的衰败，有其历史原因。

在跨境通上市前一年（2014年），其前身百圆裤业对环球易购（ZAFUL原运营主体）发起并购时，环球易购以未来几年的净利润，与百圆裤业签订对赌协议，承诺在2014-2017年‌，四年累计净利润‌4.51亿元‌。

为完成对赌业绩，环球易购以“海量铺货”的方式，持续扩大规模，在各大电商平台上架大量SKU，日均上新50-100件，快速筛选出爆款。2019年，环球易购在全球拥有近40个海外仓，囤积的库存账面价值达45亿。

通过“快速上新产品+规模化网红营销”的双轮驱动，ZAFUL构建了流量和品牌的闭环。

不过，ZAFUL的流量闭环，在2-3年内迅速崩塌。很大程度上，跟ZAFUL的原运营主体环球易购破产有关。

2021年，环球易购资金链失控，并于2023年被法院正式裁定破产。

为了保留价值较高的ZAFUL品牌资产，跨境通将环球易购旗下服装板块剥离：把ZAFUL、Rosegal和Dresslily等品牌的服装业务，交给二级子公司飒芙（飒腾全资子公司）运营。

ZAFUL开始独挑大梁，背着巨大的包袱继续前行，承接了环球易购的部分历史遗留债务。2023年，环球易购进入破产清算后，其破产管理人就“飒芙占用货款、仓储物业”等事项，发起财产追收。其本质上是为暴雷的环球易购收拾残局。 

与此同时，母公司跨境通持续“失血”，使其对ZAFUL品牌“供血不足”，由此造成了巨大的冲击。

2023-2025年，跨境通合计亏损约9亿元。资金链的压力，层层传导到ZAFUL，使其陷入了无弹药作战的困境，在“产品”和“流量”方面都出了问题。

在产品供给方面，ZAFUL无法再支撑起完善的供应链，以维持快时尚所需的“快速+高频”上新，导致SKU锐减，大大挫伤了用户的兴趣。2022-2025年，其SKU数量从11.6万，骤降至2.5万。

在流量方面，ZAFUL无法继续推进规模化的广告购买和网红营销，以至于在短短几年里陷入了流量暴跌的困境。

2020全年-2026年4-9月，其独立站月均访问量从1.07亿，一路暴跌至15.2万，仅相当于深圳许多中等规模独立站卖家的体量。

与此同时，ZAFUL在社交媒体上几乎全面失守：其在TikTok、X、YouTube的账号，在2-3年前已经停止更新内容，而在Facebook、Instagram账号，最新内容更新时间也停留在今年9月。同时，ZAFUL在Facebook和TikTok的粉丝，分别下滑了72.1万、45.6万。

在独立站遭受重挫之际，ZAFUL在亚马逊上的业务，也受到了挫折。

在亚马逊美国站，ZAFUL的39个畅销父体，最近30天的预估总销售额，约为145.6万美元。相比去年同期，减少了约63万美元。虽然这些ASIN不完全重叠，但多少可以看出一个下滑的趋势。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

总的来说，ZAFUL面临“经营资源收缩”与“用户活跃度下降”的双重压力。ZAFUL在售SKU不断减少，消费者可选的款式随之减少；同时，在社交媒体营销和站外引流的力度越来越弱，网站越来越难以吸引新用户、唤回老用户。商品吸引力下降，流量又难以补充，两者相互牵制，Zaful由此陷入了一个持续的恶性循环之中。

ZAFUL破产的启示

ZAFUL如过山车一样的经历，给出海品牌哪些启示？ 

2014年，Zaful上线，早期以泳装这一细分类目切入欧美市场，在短短几年内，逐渐在海外市场建立起一定的品牌知名度。

在随后两年的时间里，ZAFUL躺在泳装类目里享受红利。直到2016年，Zaful才意识到“多类目+强品牌”的重要性，逐渐将产品线扩展到男装、女装等。

在这一阶段，ZAFUL借鉴了SHEIN的成功经验，通过“买断式采购+自主研发”相结合的模式，不断快速上架新产品，形成了庞大的SKU规模，并吸引了一众18-35岁的年轻消费群体。

当时，ZAFUL新品上架的平均时间为1-2周，每日上新产品可达到50-100件。然而，这一速度虽快，却与SHEIN的日均5000件以上的上新速度相去甚远。但ZAFUL还是成功地吸引到了许多年轻的用户，让他们买了又买，流连忘返，欲罢不能，支撑起了较高的转化率和复购率。 

2017-2020年，ZAFUL独立站的表现，达到一个新的高度。

2018年，其在线SKU数量达7.6万；2019年，其月均访问量达1.65亿；2020年，其累计注册用户数达5032.51万。在2018年BrandZ中国出海品牌50强榜单上，ZAFUL位列第34名，SHEIN排名第24位，业界称之为“快时尚出海双骄”。

不过，ZAFUL遇到了一系列问题，但其亚马逊上的部分产品，仍有不错的表现。

在亚马逊上，ZAFUL不同产品的销量虽然有涨有跌，但部分老链接（listing）的销量，仍实现了持续的增长。

例如，ZAFUL一款畅销抹胸比基尼，在2026年6月的预估销售额约42.7万美元，相比2025年同期的25.2万美元，增加了17.5万美元，位居亚马逊Women's Bikini Sets细分类目Best Seller第19的位置。

另外，ZAFUL品牌集中度高的细分类目里，依然占据了一席之地，彰显了其在亚马逊上的品牌力。

例如，在较为热销的比基尼类目（Women's Bikini Sets）下，品牌集中度高达75.62%，ZAFUL的排名依然靠前。

如今，Zaful的飒芙破产了，它的经历， 给出海品牌一些启示。

一、现金流优先，尽量维持较高的财务独立性。Zaful产生的利润，长期被原运营主体环球易购抽调，用来填补集团海量亏空，导致Zaful自身作战时，缺乏足够的弹药。环球易购暴雷之后，供应商收紧账期，融资窗口也关闭，由此引发债务危机，最终陷入了死循环。

独立的出海品牌，尽量做到的财务隔离，避免成为集团的“输血奶牛”。在追求GMV的同时，也要时刻盯紧经营性现金流、库存周转、应收账期等财务指标。

二、流量不是壁垒。Zaful通过Facebook、Google等付费投放+ 网红 KOL 投放，实现了大规模的流量积累，然而，这些大部分是一次性流量。

由于Zaful在资金和供应链上的根基受损，导致SKU上新速度、产品迭代速度跟不上，未能将这些流量留存下来，实现一定程度的用户粘性以及品牌心智。当投放预算削减，产品跟不上之际，导致Zaful的流量出现了崩塌式的下滑。 

三、做贴牌贸易商的风险：Zaful采用买断式备货，靠买手选款、贴牌上架，

属于绑定工厂的轻量化模式。这种模式，表面上很轻，但可能会导致产品同质化，缺乏差异化壁垒，最终导致滞销和库存积压。

Zaful未能像SHEIN一样，通过数字化能力，深度捆绑供应链，构建小单试销、数据驱动返单的模式，在产品品质、版型、原创设计等方面的进展不尽人意，最终陷入了低价同质化竞争的泥潭。

Zaful的经历告诉我们，规模不等于安全，流量不等于品牌，GMV 不等于利润。最关键的是，保持运营的独立性，才有足够的安全边际。

本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。